Нюансы продвижения

Наряду с классическими методиками управления информацией, которые изложены в учебниках по PR, в настоящее время на первый план выходит формирование новых идеи. При этом упор делается на разработках для конкретного бизнеса. Так, не могут быть одинаковыми подходы в управлении информацией для компании, торгующей товарами массового спроса (продукты питания, средства гигиены, моющие средства и т. д.), и фирмы, предоставляющей эксклюзивные услуги (салон красоты, юридическая, консалтинговая фирмы и т. д.). У компании, занимающейся товарами массового спроса, процесс формирования новостей должен носить беспрерывный характер, т. к. формирование устойчивого мнения у массового потребителя о том, что данная компания выпускает/продает качественный и надежный товар, крайне важно для успешного развития бизнеса. Во втором случае эта методика не подходит; эксклюзивность услуг требует эксклюзивности идей.

Схема эксклюзивного управления коммерческой информацией для фирм с товаром "мысль, идея, интеллект" на примере РR-продвижения консалтинговой фирмы.

В качестве примера эксклюзивных подходов к РR-поддержке можно привести следующий. Консалтинговая фирма WZ (название условное), консультирующая в различных сферах бизнеса, решила расширить круг клиентов и укрепить свою репутацию. Была поставлена стратегическая цель: добиться признания лидерства данной фирмы в области бизнес-консалтинга целевыми аудиториями.

Изначально рассматривались два пути достижения этой цели. Первый заключался в использовании paid publicity как разновидности PR, т.е. размещении в средствах массовой информации (СМИ) оплаченных хвалебных статей, описывающих достижения фирмы. Второй путь предусматривал осторожный, ненавязчивый подход к формированию убеждений потенциальных клиентов.

Было решено реализовать второй вариант. При этом в консалтинговой фирме нацелились на то, чтобы убедить потребителя в своем лидерстве с помощью предоставления конкретной деловой информации. На практике это означает, что специалисты фирмы WZ, тщательно отслеживая конъюнктуру рынка, должны выбрать несколько наиболее важных для бизнес-кругов тем (например, связанных с эффективным менеджментом предприятий или оптимизацией налогообложения). Затем по выбранным темам необходимо провести исследования и полученные результаты изложить в виде докладов или аналитических статей.

После проведения такой работы в консалтинговой фирме возникла необходимость в привлечении РR-консультанта, который смог бы оформить информацию согласно корпоративному стилю компании, выбрать эффективные каналы коммуникации и задействовать их с максимальной выгодой. Результатом работы РR-консультанта стало появление следующей схемы (которая реализуется в данный момент).

Целевая рассылка докладов директорам крупнейших фирм. В данном случае целевая аудитория подвергается "первичной обработке" - получая бизнес-информацию из первых рук, руководители крупнейших фирм сами формируют представление о компетентности и профессионализме компании WZ.

Выступления, чтение докладов на бизнес-форумах и т. д. Эта форма взаимодействия с потенциальным клиентом позволяет усилить первоначальное впечатление о консалтинговой фирме.

Комментарии прессы по поводу этих выступлений. Важно, чтобы комментарии были квалифицированными. Дело в том, что когда речь идет о крупных событиях, процесс распространения информации не всегда контролируется, особенно в тех случаях, когда организаторами события являются несколько фирм. Некоторые приглашенные журналисты могут быть по каким-либо причинам настроены не совсем лояльно к данной компании.

Интервью с генеральным директором компании в крупнейших украинских и зарубежных бизнес-изданиях. Давать интервью рекомендуется только проверенным изданиям и компетентным журналистам, работающим но данной тематике.

Ссылка на исследования компании WZ в статьях бизнес-прессы; осуществление постоянного сотрудничества с ключевыми изданиями на регулярной основе в качестве ведущего эксперта. В данном случае необходимо выбрать издание, ключевое в плане информации для потенциальных клиентов. Для этого нужно выяснить у потенциальных клиентов, откуда они черпают информацию, какому бизнес-изданию более всего доверяют. Необходимо также определить круг тем с участием компании WZ, которые были бы интересны этому изданию. Если это сделано на должном уровне, то, как свидетельствует практика, серьезные бизнес-издания практически никогда не отказываются от подобной информации.

Каждый из указанных каналов привлечения клиентов к информации о компании достаточно эффективен сам по себе. Однако в совокупности - в виде логически выстроенной цепочки РR-событий - их использование приводит к достижению поставленной цели наиболее оптимальным путем. Этот метод требует длительной подготовки и отточенной реализации, и срок, в течение которого возможно осуществление программы такого масштаба, составляет в среднем от одного до двух лет.